
1. Выявление цели (задачи) исследования
2. Определение целевой группы исследования
3. Определение метода сбора информации
4. Разработка и изготовление материалов для проведения исследования
5. Пилотаж (предварительное исследование)
6. Сбор информации
7. Ввод и обработка информации
8. Отчет
1.Выявление цели исследования. Каждая компания наверняка сталкивается с вопросами: • Кто покупатель товара? Каковы требования потребителей к товару? Почему они покупают именно ваш товар? • Кто основные конкуренты? Каковы их сильные и слабые стороны? Как они поведут себя при изменении вашей деятельности? • Можно ли увеличить объем продаваемой продукции, или необходимо предложить покупателям несколько другой товар? Какие недостатки или преимущества помогают или мешают товару находить своего покупателя?.. Ответы на поставленные вопросы и помогают находить маркетинговые исследования.
Цели маркетинговых исследований вытекают из «проблем» стоящих перед компанией; достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цель должна быть четко определена. Для правильной постановки цели исследования задайте себе вопрос: “Какая информация необходима для решения проблемы?” Ответы на этот вопрос и будут содержать цель исследования. Примеры целей: оценить недостатки существующей системы сбыта продукции, измерить реакцию потребителей на изменение упаковки товара или его цены, определить имидж товара.
2. Определение целевой группы исследования
Целевая группа — выборка подобранная таким образом, чтобы адекватно представлять мнение всей аудитории. При составлении выборки нужно определить, количество, категорию респондентов (пол, возраст, социальный статус, образование и т.д.). Большая выборка дает более достоверные результаты.
3.Определение методов сбора информации
Методы сбора первичных данных делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и экспериментальные методики.
Количественные исследования - получение четко структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т.д.). Первичные данные собираются от определенного числа объектов исследования. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы.
· Опрос методом личного интервью
· Опрос методом телефонного интервью
· Холл-тест
· Аудит розничных точек
Качественные исследования - получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Иначе говоря, они отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?", а не на вопрос "сколько?". Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы и т.п. Для получения такого рода информации широко используются проективные и стимулирующие техники, которые способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также выявлению мотивов, неявных установок, и пр.
· Глубинное интервью
4.Разработка и изготовление материалов для проведения исследования
Разработка и изготовление макета анкеты, информационной карточки. Согласование с заказчиком.
5. Пилотаж
Пилотаж – предварительное исследование небольшой части целевой группы, в ходе которого уточняется формулировка вопросов, корректируется выборка, место проведения опроса. Пилотаж помогает своевременно скорректировать исследование, уточнить время проведения интервью, оптимизировать стоимость исследования.
6. Сбор информации
Непосредственно сбор информации — наиболее длительный этап, который, в зависимости от масштаба исследования, может занимать от нескольких недель до нескольких месяцев. Сбор полевых данных (опрос, наблюдение) и контроль их качества
7. Ввод и обработка данных
На этом этапе полученные данные заносятся в базы с использованием специальных компьютерных программ, выявляются зависимости, формируются основные выводы, разрабатываются предварительные рекомендации по результатам исследования.
8. Отчет
По завершении исследования предоставляется отчет, отражающий основные результаты и выводы. Форма отчета определяется на этапе постановки цели.
Содержание отчета:
• содержит план проведения исследования, который отражает предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методологию и основные выводы и рекомендации.
• методологический раздел, в котором описываются объект исследования и используемые методы;
• раздел «полученные результаты», в котором отражены результаты проведенного исследования;
• раздел «выводы и рекомендации».
• содержит приложения, необходимые для более полного раскрытия результатов исследования.
|